“Berpikir kreatif dan orisinal itu mubazir jika kita tidak bisa menjual apa yang kita ciptakan.”
--David Ogilvy (1911-1999)
Ini sebuah kisah lama (yang barangkali berguna) tentang orang-orang yang berhasrat meraih dua hal sekaligus: menjadi kreatif dan mampu menjual.
“Mari kita buktikan pada dunia,” tulis William Bernbach dalam manifestonya “revolusi kreatif”, yang bertahun 1949, bahwa “cita rasa yang bagus, seni yang bagus, tulisan yang bagus bisa menjadi penjualan yang bagus.” Ia benar. VW Beetle yang diproduksi waktu itu adalah mobil yang bagus, tapi teks iklan yang menawarkan mobil ini sama pentingnya dengan apapun bagian mobil yang diproduksi di Wolfsburg ini. Teks iklan menjadi bagian penting bagi penjualan mobil ini.
Dalam sejarah periklanan, sejumlah teks iklan berhasil mengubah bukan hanya budaya periklanan, tapi juga budaya populer. Sabun Woodbury, yang selama bertahun-tahun dipasarkan sebagai sabun untuk pengobatan, mengubah perhatian publik tatkala iklannya muncul dengan cara berbeda: “A skin you love to touch.”
Iklan yang lebih agresif diluncurkan oleh Calvin Klein pada tahun 1980. Iklan ini menampilkan bintang film remaja Brooke Shields, 15 tahun waktu itu, berbaring dengan memakai celana blue jeans ketat dan bergumam “Nothing comes between me and my Calvins.” Iklan ini dianggap mengubah lanskap periklanan. Begitu mengejutkan, sehingga teks iklannya disebut sebagai “shockvertising” yang mampu mendongkrak penjualan.
Begitu pula dengan berlian. Pada mulanya berlian tidak memperoleh tempat istimewa di banyak orang, hingga DeBeers—sebuah perusahaan di Afrika Selatan—menampilkan teks yang mengasosiasikan batu itu dengan romansa yang abadi: “A Diamond is Forever.” Berlian menjadi batu yang sangat berharga. Dan Federal Express mengubah kultur pengiriman barang menjadi hanya semalam: “Absolutely, Positively Overnight.”
Iklan-iklan yang mengubah persepsi publik, bahkan mengubah kebiasaan masyarakat, sering kali sederhana dan tak terlupakan. Contohnya jingle ini: Pepsi-Cola hits the spot/ 12 full ounces, that's a lot!/ Twice as much for a nickel, too/ Pepsi-Cola is the drink for you! Sepanjang tahun 1949, jingle ini dimainkan 296.426 kali di 469 stasiun radio di AS. Jingle Pepsi ini begitu melekat dalam psyche orang Amerika waktu itu, sebagaimana jingle hamburger Wendy, “Where’s the Beef?” menjadi buah bibir mereka.
Orang-orang kreatif di balik iklan terus menciptakan citra dan membenamkannya ke dalam persepsi publik, serta mendongkrak penjualan produk. Sebagian mereka sukses menciptakan karakter-karakter yang terus dikenang, seperti Ronald McDonald dan Marlboro Man. Karakter-karakter ini menjadi personifikasi bisnis yang semula kecil lalu tumbuh menjadi merek dominan di wilayah masing-masing. Karakter-karakter itu menjadi ikon yang masyhur. Iklan-iklan ini efektif, berusia panjang, diakui, dan menebarkan dampak kultural.
Marlboro Man diciptakan oleh agensi yang berbasis di Chicago, AS, yakni Leo Burnett Co. Di antara para perintis periklanan modern (Amerika), Leo Burnett dianggap sebagai orang iklan yang sukses melahirkan ikon yang efektif dan paling diingat orang. Tokoh-tokoh lain memberikan kontribusi yang beragam bagi perkembangan dunia periklanan modern. Marlboro Man dianggap sebagai contoh dari kekuatan iklan dalam membangun bisnis global.
Nama seperti Raymond Rubicam, pendiri agensi periklanan Young & Rubicam, yang lahir pada 1892 dikenal lantaran kepemimpinannya yang inovatif. Konsep kreatifnya yang unik membuat Raymond muda ditunjuk oleh N.W. Ayer and Son sebagai copywriter untuk Rolls-Royce. Slogannya, “No Rolls-Royce has ever worn out” sangat berhasil dan menjadikannya penulis iklan terkemuka. Ia mendirikan agensinya sendiri karena merasa N.W. Ayer and Son tidak menganggap penting peran creative artist dalam periklanan.
David Ogilvy memuji karya-karya Rubicam sebagai “dibaca oleh lebih banyak orang dibandingkan dengan karya-karya agensi lain.” Rubicam mengageni perusahaan terkemuka AS, seperti Gulf Oil, General Electric, Johnson and Johnson, Life, dan lainnya. Filosofi dan pendekatan penulisan iklan Rubicam dianggap mengubah industri ini. Ia meyakini bahwa sebuah iklan harus “mencerminkan pembacanya.”
Dengan bantuan Dr. George Gallup, Rubicam menjadi pionir metode baru riset konsumen dan media. Young & Rubicam adalah agensi pertama yang memanfaatkan pengambilan contoh konsumen lewat telepon dan menguji khalayak untuk mengukur keberhasilan suatu iklan. Agensi ini pula yang pertama kali menghasilkan program sendiri, yang terintegrasi dengan kegiatan komersial di radio-radio. Agensinya pula yang pertama menggunakan comic strip sebagai medium iklan, menciptakan “Mr. Coffee Nerves” untuk Postum dan “Little Alby” untuk Grape-Nuts.
David Ogilvy, yang menyatakan dirinya sebagai “advertising classicist” yang terpengaruh oleh Claude Hopkins, John Caples, dan Raymond Rubicam, menekankan apa yang disebut Albert Lasker sebagai filosofi salesmanship-in-print. “Berpikir kreatif dan orisinal itu mubazir,” kata David Olgivy, “jika kita tidak bisa menjual apa yang kita ciptakan.” Karya-karya kreatifnya pasca perang dunia melayani Shell Oil, KLM, American Express, IBM, dan Sears. Ogilvy merintis fee system, sebagai lawan dari komisi sebagai cara agar orang-orang periklanan memperoleh penghargaan materi yang layak.
Di antara nama-nama tadi, juga nama-nama lain yang dianggap tokoh di dunia periklanan modern, barangkali nama Ogilvy yang paling melekat di benak orang periklanan sekarang. Majalah Adweek, pada awal 2004, pernah melakukan survey di antara orang-orang bisnis dengan pertanyaan inti “Jika Anda berkarier di dunia periklanan, Anda ingin mencapai prestasi siapa?” dan Ogilvy menempati urutan teratas. Hasil yang sama didapat saat survey dilakukan di antara mahasiswa periklanan. Buku-buknya, Ogilvy on Advertising dan Confessions of an Advertising Man, sangat populer di antara mereka.
Sebagai copywriter, Ogilvy selalu belajar dan belajar. Ia bukan orang yang percaya sepenuhnya kepada intuisi. Banyak hal menjadi lebih baik lantaran berlatih. Dan ia pun terus berlatih. Semua bahan iklan ia tuliskan berulang-ulang hingga menemukan yang terbaik: kalimatnya sependek mungkin dan paragrafnya sesingkat mungkin. Ogilvy mengingatkan, jika iklan Anda jelek, orang akan mempersepsikan produk Anda juga jelek.
Semangat belajar dan kerja keras, barangkali itulah yang menjadikan orang-orang seperti William Bernbach, Leo Burnett, Raymond Rubicam, Albert Lasker, dan David Ogilvy mampu mencatatkan namanya sebagai para pionir dalam sejarah dunia periklanan modern. Mereka membuka jalan bagi para pendatang di masa-masa berikutnya, tak terkecuali di sini. ***
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
