x

Iklan

dian basuki

Penulis Indonesiana
Bergabung Sejak: 26 April 2019

Sabtu, 27 April 2019 20:06 WIB

Beri Alasan Mengapa Konsumen Harus Membeli Produk Anda

Ia sukses mengubah sejumlah produk menjadi ‘merek rumah tangga’ terkenal dengan menciptakan alasan mengapa konsumen harus membeli suatu produk.

Dukung penulis Indonesiana untuk terus berkarya

"The product that will not sell without advertising will not sell profitably with advertising."
--Albert Lasker (1880-1952)

Ini cerita lama tentang seorang penjual yang mampu meyakinkan konsumen untuk membeli suatu produk. Kuncinya: ‘berikan alasan mengapa konsumen harus membeli produk itu’.

Selain David Ogilvy, nama lain yang layak disebut sebagai orang yang berpengaruh di dunia periklanan modern ialah Albert Lasker. Promosi hebat yang dirancang anak imigran Jerman ini telah mengubah Pepsodent, Good Year, dan Palmolive menjadi ‘merek-merek rumah tangga’. Begitu mendengar merek-merek tadi, orang langsung teringat kepada produk yang sehari-hari dibutuhkan oleh keluarga Amerika ketika itu—dan dunia di waktu kemudian.

Bakat Lasker telah terlihat sejak ia belia. Usianya baru 12 tahun tatkala ia mendirikan Galveston Free Press, suratkabar lokal di Galveston, Texas, pada 1892. Ia menulis, mengedit, dan mengedarkan sendiri media ini. Enam tahun kemudian ia mencoba mencari peruntungan ke Chicago.

Iklan
Scroll Untuk Melanjutkan

Saat itu, menjelang pergantian abad dari 19 ke 20, pekerjaan utama agen-agen periklanan masih sebatas sebagai pialang yang memesankan ruang iklan di suratkabar dan majalah bagi perusahaan pemasang iklan. Ketika itu, iklan dipahami sebagai “menaruh nama Anda di muka umum”. Lord & Thomas, salah satu agen yang cukup besar, mempekerjakan hanya seorang graphic artist dan copy-writer paruh waktu.

Semua itu berubah tatkala jumlah penduduk Amerika bertambah banyak dan barang-barang manufaktur membanjiri pasar, sirkulasi suratkabar bertambah besar, dan majalah nasional mulai muncul. Ini berarti semakin banyak tempat bagi perusahaan untuk berpromosi.

Lasker mencium sesuatu yang luar biasa di balik itu. Ia berusaha mencari definisi iklan yang lebih luas dari sekedar ‘menaruh nama’. Beruntung ia bertemu dengan John E. Kennedy, seorang penulis pesan-pesan penjualan lewat pos (direct mail)—di zaman sekarang, direct mail dilakukan lewat pesan pendek dan e-mail. Kennedy menemukan makna baru dalam iklan yang dimanifestasikan dalam tiga kata: salesmanship in print.

Pengiklan, kata Kennedy, harus mendatangi pembaca layaknya seorang penjual dan memperlakukan pembaca iklan sebagai prospective buyerorang yang suatu saat akan membeli produk. Menjadi tugas penjual (salesman) untuk menawarkan iklan yang berisi ‘alasan mengapa pembaca iklan perlu membeli produk yang diiklankan’. Inilah argument kreatif bagi suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

Lasker menerima gagasan Kennedy itu. Lahirlah filosofi iklan menurut Lasker, yakni bahwa Anda harus menawarkan daya tarik bagi konsumen. Anda harus memberikan ‘alasan mengapa’ kepada pelanggan potensial, suatu arahan yang akan membuat mereka mengerti mengapa suatu produk dapat memperbaiki kehidupan mereka secara dramatis.

“Seabad kemudian, filosofi itu mungkin tidak terdengar seperti wawasan yang hebat,” tulis Cruikshank dan Schultz dalam The Man Who Sold America. Namun, pada 1898, pendekatan Lasker itu tak ubahnya gagasan revolusioner sebagaimana Amazon dan eBay 100 tahun kemudian.

Memadukan tulisan yang persuasif dan berpusat pada konsumen dengan jaringan media yang mampu menjangkau jutaan orang memungkinkan produsen menawarkan produk dengan cara yang belum dipakai sebelumnya. Lasker mencatat banyak kampanye yang berhasil dan menjadikan Lord & Thomas agensi terkemuka dengan mengubah minuman jeruk jadi minuman rumah tangga lewat merek Sunkist, serta mengubah Pepsodent dan Palmolive menjadi pemimpin di kategori produknya masing-masing.

Pada 1904, di usia 24 tahun, Lasker membeli 25% saham Lord & Thomas. Delapan tahun kemudian ia sepenuhnya memiliki perusahaan ini. Di bawah kepemimpinannya, perusahaan ini bukan hanya memadukan gambar yang indah dengan slogan yang bagus untuk mempublikasikan produk kliennya. Perannya lebih strategis. Dalam banyak contoh, agensi ini mendorong perusahaan yang bekerja dengannya untuk meformulasikan kembali produk mereka dengan cara yang lebih menarik bagi konsumen.

Dengan kepribadiannya yang supel dan pikirannya yang menyukai hal baru, Lasker dengan mudah memperoleh klien. Staf dan kliennya mengakui vitalitas dan daya tarik Lasker, tetapi juga gentar menghadapi tuntutannya. “Bagi bawahannya,” tulis Cruikshank, “ia bisa inspirasional sekaligus mendemoralisasi. Suasana hatinya dapat berubah dengan kecepatan luar biasa.”

Di bawah kepemimpinannya yang energetik, agensi Lord & Thomas mempromosikan kebiasaan baru serta produk baru dan menjadi agensi terbesar di AS untuk periode tertentu. Ia membantu kaum perempuan mengatasi keengganan dalam membeli pembalut kewanitaan (Kotex)—yang di masa itu masih tergolong produk baru, membantu memecahkan prasangka melawan perempuan Amerika yang merokok (Lucky Strikes), dan menjadikan jus jeruk bagian dari diet ala Amerika (Sunkist).

Lasker terlibat dalm semua urusan bisnis. Ia menulis teks iklan dan menyuntingnya. Namun, lebih dari apapun, ia menyediakan gagasan bagi klien-kliennya. Orang-orang di sekitarnya menyebut Lasker ‘orang periklanan yang komplit’. Berbeda dengan Ogilvy yang mempercayai riset, Lasker lebih suka memakai cara-cara sederhana. Ia pernah mengingat masa-masa awal saat memasarkan Kotex. “Kami tidak perlu melakukan investigasi di antara jutaan wanita,” kata Lasker. “Cukup beberapa orang di antara kami berbicara dengan istri-istri kami.”

Lasker juga dikenal kerap mengerahkan strategi yang unik. Contohnya saat ia bekerja untuk California Fruit Growers Exchange yang berdagang buah-buahan. Agar lebih banyak jeruk yang dikonsumsi masyarakat, maka pertama-tama Lasker mengajak sebuah perusahaan untuk memproduksi juice extractor yang dapat digunakan untuk keperluan komersial maupun rumah.

Agensi Lord & Thomas lalu melancarkan kampanye minum jeruk dengan iklan yang menasihati konsumen agar mencari juice extractor murah di toko terdekat. Kampanye tunggal ini mampu meningkatkan konsumsi jeruk di AS “dari separo buah per orang menjadi dua hingga tiga buah jeruk per orang.”

Pengaruh Lasker, menurut banyak orang, melampaui jagat periklanan. “Ia seorang super-salesman dari generasinya,” tutur Will Hays, yang mengelola kampanye kepresidenan pada 1920. Hays, dibantu oleh Lasker, telah menempatkan Warren Harding sebagai orang nomor satu di Gedung Putih. Sejak itu, Lasker kerap diundang Presiden Harding untuk makan malam bersama. ***

Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.


Suka dengan apa yang Anda baca?

Berikan komentar, serta bagikan artikel ini ke social media.












Iklan

Terpopuler

Elaborasi

Oleh: Taufan S. Chandranegara

4 hari lalu

Terpopuler

Elaborasi

Oleh: Taufan S. Chandranegara

4 hari lalu