Beberapa konsep bisnis muncul dan menghilang begitu cepat. Semakin jarang orang membicarakan Six Sigma atau ‘ekor panjang’ (long tail) atau teori permainan. Beberapa ide seperti Pemasaran Hijau (Green Marketing) menjadi sejenis tanda terima kasih sesaat, terutama untuk Albert Gore, mantan wakil presiden era Bill Clinton. Para pelaku pemasaran juga dipaksa mengunyah apa yang disebut “emotional branding”, atau “BrandJam” ataupun “Brandscendence”.
Berbagai konsep yang muncul silih berganti memang memusingkan para pelaku pemasaran. Mana yang paling tepat untuk perusahaan saya? Bahkan, dalam kacamata Jack Trout, semua riset yang dihasilkan melalui komputer dan internet bukan membuat masalah menjadi jelas, melainkan memperumit. Pemasaran menjadi ilmu yang semakin kompleks dan ditautkan dengan pengumpulan data, pemangkasan angka, segmentasi ceruk, dan sebagainya.
Trout, melalui buku In Search of the Obvious, berupaya menjernihkan semua kesimpangsiuran akibat berbagai nasihat yang membingungkan itu. Trout mengajak kita untuk kembali pada apa yang seharusnya kita cari dalam mengatasi masalah pemasaran apa pun, yaitu menemukan kejelasan. Ide yang jelas harus meledak dalam pikiran. Untuk melawan banjir informasi, kata Trout, senjata paling ampuh yang kita miliki ialah akal sehat.
Trout mencoba mengidentifikasi beberapa sumber ketidakjelasan. Internet memang memungkinkan kita memperoleh infomasi dari mana saja. Yang menjadi soal, dari sekian banyak informasi yang tersedia, tidak mudah menyerap hanya yang perlu kita ketahui. Padahal, kita patut membuat prioritas. Lantas bagaimana mengatasinya? “Bersihkan memori Anda dan isilah dengan hal-hal yang penting saja,” ujar Trout.
Sumber ketidakjelasan lainnya, kata Trout, ialah orang-orang iklan sendiri. Kebanyakan pengiklan dan agen mereka, kata Trout, menciptakan iklan yang didesain untuk menghibur, bukan untuk menjual. Keliru bila kita beranggapan bahwa membuat iklan yang disukai oleh konsumen merupakan hal penting. Padahal, iklan yang menjual seringkali bukan iklan yang menghibur, melainkan iklan yang menggambarkan merek, produk, dan manfaat produk tersebut.
Orang-orang pemasaran juga bisa menjadi sumber ketidakjelasan. Mereka, kata Trout, seringkali tidak menghargai apa yang seharusnya menjadi fokus mereka. Trout memberikan banyak contoh mengenai ide buruk yang dihasilkan orang pemasaran. Misalnya, di McDonald’s seseorang berkata, “Hei, mari kita manfaatkan tren pizza dan menambahkan McPizza pada menu kita!” Tindakan ini mengabaikan persepsi konsumen bahwa restoran hamburger tidak tahu banyak tentang cara membuat pizza.
Dalam upaya menemukan kejelasan, Trout menawarkan dua strategi favoritnya. Strategi pertama ialah reposisi ulang persaingan. Subyek ini sudah dibahas oleh Trout bersama Al Ries dalam buku mereka, Positioning: The Battle for Your Mind. Strategi ini menyatakan bahwa untuk menancapkan ide atau produk ke dalam pikiran, terlebih dahulu Anda harus menyingkirkan ide atau produk lama dari pikiran tersebut. Ia mencontohkan program Procter & Gamble yang paling efektif ketika meluncurkan pencuci mulut Scope. Procter & Gamble menggunakan dua kata untuk mereposisi Listerine: “Napas kesehatan.” Siapa yang ingin napasnya bau antibiotik?
Pernyataan “Kami lebih baik daripada para pesaing” bukanlah reposisi. Ini iklan perbandingan yang tidak begitu efektif dalam mereposisi persaingan. Dalam penilaian Trout, ada kesalahan psikologis dalam logika pengiklan yang bisa dengan cepat dideteksi. Mereka menggunakan pesaing sebagai patokan untuk merek mereka sendiri, kemudian mengatakan kepada pembaca atau pemirsa betapa merek mereka jauh lebih baik. Masalahnya, “Jika merek Anda sangat bagus, kenapa tidak menjadi yang terdepan?”
Strategi favorit kedua Trout ialah kepemimpinan sebagai pembeda yang efektif. Kepemimpinan merupakan cara paling efektif untuk membedakan satu merek. Alasannya, kepemimpinan adalah cara paling langsung untuk membuktikan kemampuan dan pengalaman satu merek. Inilah jaminan yang dipertaruhkan bagi kinerja merek. Dengan adanya bukti kemampuan dan pengalaman kepemimpinan, calon pelanggan mungkin akan percaya terhadap hampir apa saja yang Anda katakan tentang merek Anda.
Kepemimpinan merupakan platform yang sangat bagus dan bisa menjadi dasar untuk membuat cerita tentang bagaimana Anda menjadi nomor satu. Jack Welch, ketika menjabat CEO General Electric, dikenal mempraktekkan prinsip ini dengan mengatakan, “Saya ingin usaha ini menjadi No.1 atau No. 2. Jika tidak, saya akan menjual usaha ini.” Seperti yang pernah dikatakan Trout dalam buku sebelumnya, “Lebih baik menjadi yang pertama daripada yang lebih baik.”
Sebagai konsep, kepemimpinan merupakan ide komunikasi yang sangat efektif. Kepemimpinan memberi tahu konsumen mengenai apa yang dibeli konsumen lain, yang membuat mereka merasa nyaman dalam keputusan pembelian mereka. Promosi dari mulut ke mulut menjadi motivator yang sangat hebat karena Anda sedang diberi tahu oleh orang lain mengapa mereka membeli suatu produk.
Dalam buku In Search of the Obvious, Trout mengajarkan beberapa aturan dasar tentang kejelasan. Pertama, hukum telinga. Berbeda dengan pemeo “satu gambar bernilai seribu kata”, Trout mengusulkan reorientasi total dari sudut pandang visual menjadi verbal. Sudut pandang verbal harus menjadi pendorong, sementara gambar memperkuat kata-kata. Kata-kata yang dicetak di majalah atau diucapkan di televisi harus membawa pesan penjualan.
Kedua, hukum devisi. Trout mengingatkan kembali Hukum Kekekalan kesepuluh yang tercantum dalam bukunya, The 22 Immutable Laws. Bunyinya: “Dengan berjalannya waktu, satu kategori akan terbagi menjadi dua atau lebih kategori.” Bagai amuba yang membelah diri dalam cawan petri, arena pemasaran bisa dipandang sebagai lautan kategori yang terus berkembang. Satu kategori mengawali dirinya sebagai entitas tunggal, komputer misalnya. Tapi, kategori ini lalu memecah diri menjadi segmen-segmen lain, seperti mainframe, komputer mini, workstation, komputer pribadi, laptop, notebook, dan seterusnya.
Ketiga, hukum persepsi. Dalam dunia yang hiperkompetitif, kata Trout, ada sejumlah kesalahan besar yang lazim terjadi. Umpamanya, percaya bahwa kebenaran akan menang. Ketidakpahaman bahwa pemasaran adalah pertarungan persepsi telah menjadi batu sandungan bagi beribu-ribu pengusaha. Orang-orang pemasaran asyik melakukan riset dan “mendapatkan fakta-fakta”. Mereka menganalisis situasi untuk memastikan kebenaran itu memang berada di pihak mereka.
Banyak orang pemasaran melihat keberhasilan merupakan penjumlahan terhadap banyak usaha kecil yang dilakukan dengan baik. Tapi, menurut Trout, satu-satunya hal yang efektif dalam pemasaran adalah gebrakan tunggal yang berani. Dalam situasi tertentu, hanya ada satu gerakan yang akan memberikan hasil besar. Namun ia mengakui bahwa mencari momen seperti itu memang sulit.
Trout mencontohkan bagaimana cara Coca-Cola dengan Coke-nya menghadapi serangan Pepsi yang membawa ide Generasi Pepsi. Dalam penilaian Trout, ide Coca-Cola tidak jelas: “Kami mempunyai rasa untuk Anda”, “Pilihan sejati”, “Catcth the wave”, “Merah, putih, dan Anda”. Yang tidak pernah disadari Coke: satu-satunya ide nyata yang mereka miliki adalah “Minuman sejati”. Mereka seharusnya memakai ide ini untuk melawan ide “Generasi Pepsi”.
Keempat, hukum penggabungan dua perbedaan. Bunyinya: Dalam jangka panjang, setiap pasar akan menjadi tempat pacuan dua ekor kuda. Sebagai misal, Google memiliki 54% pangsa bisnis mesin pencari, Yahoo sekitar 20% dan Microsoft 13%. Jika Microsoft berhasil menggaet Yahoo, pangsa mereka melonjak menjadi 33% dan hanya ada dua kuda yang berpacu mengejar bisnis iklan online. Yang membuat rumit adalah fakta bahwa Google telah menjadi merek generik.
Kelima, hukum sumberdaya. Tanpa pendanaan memadai, ide yang jelas tidak akan mencapai keberhasilan. Trout menyarankan, jika ingin sukses hari ini, Anda harus mencari uang yang Anda perlukan untuk memutar roda pemasaran.
Begitulah saran-saran Trout agar Anda sebagai pelaku bisnis mampu menemukan kejernihan di tengah situasi yang mudah dan cepat berubah. (sumber ilustrasi: torbenrick.eu) **
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
