Sebagai produsen barang atau jasa, niscaya kamu juga sekaligus seorang konsumen yang memakai barang atau jasa lain. Jika kamu membuka restoran bakso, mungkin kamu juga pengguna jasa kereta api. Sementara itu, orang lain mengunjungi restoranmu bila ingin menyantap bakso yang lezat.
Apa yang membuatmu atau orang lain memakai produk atau jasa mungkin karena alasan kepraktisan belaka, tapi bisa pula lantaran pertimbangan lain. Kamu, misalnya, meskipun bisa membeli tiket pesawat terbang, tapi lebih suka bepergian naik kereta, karena kamu menyukai singgah sejenak dari satu stasiun ke stasiun lain. Walaupun banyak kedai bakso, tapi orang lain lebih menyukai makan di restoranmu karena kelembutan baksomu.
Pendeknya, ada nilai tertentu yang ingin kamu atau orang lain peroleh ketika membeli produk atau menggunakan jasa. Kamu memilih kereta karena ingin menikmati nuansa malam hari tatkala berhenti sejenak di stasiun yang mulai sepi, walaupun saat itu kamu terkantuk-kantuk. Ada nilai emosional yang kamu dapatkan. Sementara itu, pengunjung menilai bahwa meski harga semangkok baksomu relatif mahal tapi setara dengan kelezatannya yang membuat mereka ingin datang kembali.
Sebenarnya, apa yang benar-benar bernilai di mata konsumen tidak selalu sederhana, boleh dibilang merupakan ramuan atau perpaduan berbagai unsur: harga, cita rasa, kemudahan, kenyamanan, gengsi, dan banyak lagi. Ada unsur ekonomis yang dapat dikalkulasi, seperti harga dan diskon, tapi ada pula yang bersifat psikologis—ada orang yang berani membayar mahal sebuah jam weker tua karena menyerupai miliknya yang hilang.
Eric Almquist, John Senior, dan Nicolas Bloch mengidentifikasi 30 unsur nilai yang mungkin dijadikan pertimbangan oleh konsumen ketika memutuskan untuk membeli produk atau memakai jasa tertentu. Unsur-unsur nilai ini dipilah ke dalam empat kategori: fungsional, emosional, mengubah kehidupan, dan berdampak sosial. Sebagian unsur lebih fokus ke dalam batin, sebagian lainnya mengarah ke luar, misalnya memudahkan berinteraksi dengan orang lain.
Almquist dkk. mengembangkan model unsur nilai dengan empat kategori itu dengan menjadikan piramida hirarki kebutuhan Abraham Maslow sebagai inspirasi. Unsur-unsur pendekatan nilai memperluas wawasan Maslow dengan memusahkan manusia sebagai konsumen—memberi gambaran mengenai perilaku mereka dalam kaitannya dengan produk barang dan jasa.
Di bagian paling bawah piramida terletak kategori fungsional. Konsumen membuat keputusan berdasarkan unsur-unsur nilai seperti apakah produk atau jasa itu menghemat waktu, menyederhanakan (proses, misalnya), menghasilkan uang, mengurangi risiko, mengorganisasi/menata, mengintegrasikan, menghubungkan, mengurangi upaya, menghindari perselisihan, mengurangi biaya, kualitas, keragaman, daya tarik indrawi, informatif/membuat lebih jelas.
Di lantai kedua piramida terletak kategori emosional, seperti mengurangi kegelisahan, menghargai diri sendiri, nostalgia, desain/estetika, nilai lencana, kesejahteraan, nilai terapetik, kesenangan/hiburan, daya tarik, menyediakan akses.
Di lantai lebih atas lagi terdapat kategori mengubah kehidupan, seperti menyediakan harapan, aktualisasi-diri, motivasi, pusaka-warisan, afiliasi/termasuk kelompok tertentu.
Di puncak piramida terletak kategori keempat atau dampak sosial berupa transendensi-diri, yakni ketika produk atau jasa tersebut mampu merangkum sekaligus melampaui nilai-nilai fungsional, emosional, maupun kemampuannya dalam membantu mengubah kehidupan. Di puncak piramida ini, produk atau jasa tertentu sanggup membawa pelanggannya merasakan pengalaman yang sangat berbeda.
Selanjutnya, apa perlunya mengenali unsur-unsur nilai yang jadi pertimbangan konsumen? Bila kamu pelaku bisnis, mengenali unsur-unsur nilai akan membuka peluang untuk mengenal konsumen lebih dekat dan lebih dalam. Manfaatnya dapat dirasakan saat mengembangkan produk (baru). Kamu dapat bertanya: unsur nilai mana yang dapat kita tambahkan pada produk yang akan dikembangkan--nostalgia?
Pemahaman mengenai unsur-unsur nilai yang paling diperhatikan konsumen juga membantu kamu dalam menentukan harga produk atau jasamu maupun memperjelas segmentasi konsumen yang menjadi targetmu. Bila kamu ingin meraih segmen tertentu, kamu perlu memikirkan unsur nilai mana yang paling dibutuhkan dan diinginkan konsumen di segmen itu. (Foto: tempo.co) ***
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
