Sedari muda, Sam Walton dikenal mudah bergaul. Keramahan ini sangat berguna ketika ia terjun ke dalam bisnis dan mendirikan Wal-Mart. Alih-alih melakukan pemasaran besar-besaran, Sam lebih suka mendekati pelanggan secara langsung seperti penjaja barang di pasar malam.
Ketenaran Sam sebagai orang yang ramah sudah dikenal sejak ia kuliah di University of Missouri, Columbia. Di kampus inilah ia menemukan “rahasia sederhana” yang kelak ia ajarkan kepada para pegawai Wal-Mart. Rahasia itu ialah: ucapkanlah ‘halo’ kepada orang-orang yang Anda jumpai sebelum mereka mengucapkannya kepada Anda. Di Wal-Mart, ia menyebut konsep ini sebagai “Aturan Sepuluh Kaki”, yakni sisi terluar dari apa yang disebut “radius keramahan.”
Bagaimana ia bisa menjual lebih murah? Sam bukan menginjak kaki para pemasok hingga mereka menjerit, melainkan melakukan apa yang diistilahkan Todd Buchholz dalam Market Shock sebagai “perekonomian gunting”. Istilah ini menggambarkan bagaimana para perantara dienyahkan nyaris dari setiap transaksi. Perantara, seperti pelaku bisnis lainnya, tentu saja mengambil keuntungan dari jasa yang ia berikan. Mengurangi jumlah perantara, atau meniadakannya sama sekali, jelas mengurangi biaya dan menurunkan harga.
Sam memangkas rantai pasokan yang membuat harga jual bergerak semakin jauh dari harga produksi. Ia bisa mengambil barang langsung dari pabrik dengan harga yang jauh lebih rendah daripada melalui pemasok. Dengan slogan “setiap hari harga termurah”, Wal-Mart tak perlu membuang banyak uang untuk beriklan. Konsumen berdatangan lewat pemberitahuan mulut ke mulut.
Sam, yang meninggal pada 1992, mengaku bahwa hari-hari terbaik dalam hidupnya ialah ketika ia mengunjungi toko demi toko, bertukar cerita dengan para pengemudi truknya, dan mengobrol dengan para pelanggan setianya. Berbincang dengan sopir-sopir truk pengangkut barang pesanannya membuat Sam tahu bahwa ia harus memiliki armada angkut sendiri dan tidak bergantung kepada armada pemasok, yang mesti antri untuk bisa mengirim barang ke tokonya.
Keberhasilan Sam adalah buah ketekunan yang luar biasa. Ia tidak menciptakan jaringan tokonya dalam semalam. Ia merintisnya satu demi satu. Dia tidak membuka Wal-Mart kedua sebelum tujuh tahun berlalu. Untuk membuka 38 tokonya, ia membutuhkan 25 tahun. Namun tokonya pada tahun 2007 diperkirakan sudah mencapai 6.400 buah di seluruh penjuru dunia.
Mendengarkan orang lain adalah kecakapan yang dimiliki Sam: ia mendengarkan keinginan pelanggan yang menginginkan produk yang sama tapi dengan harga lebih murah, ia mendengarkan kesulitan yang ditemui para sopir ketika mengirim barang ke gerainya, ia mendengarkan permintaan pemasok yang ingin mengetahui arus penjualan produk mereka dari waktu ke waktu.
Tak setiap orang punya kesabaran untuk mendengarkan. Apa lagi jika mendengar keluhan, keberatan, dan protes. Namun orang-orang seperti Sam membiasakan diri untuk mendengarkan keluhan dan keberatan. Bahkan, menurut Thomas Harrison, penulis The DNA of Success, lebih baik Anda mendengar lebih banyak keberatan daripada lebih sedikit keberatan. Ini bukan hanya memberi Anda kesempatan untuk menjawab keberatan konsumen, tapi juga memberi informasi lebih banyak perihal keinginan konsumen.
Riset dalam psikologi konsumen menunjukkan, jika Anda dapat meyakinkan konsumen yang tidak puas, konsumen ini cenderung akan lebih setia daripada konsumen yang tidak pernah mengeluh. Bila konsumen merasa Anda mendengarkan dengan tulus keluhannya dan membicarakannya secara jujur, kemungkinan besar Anda akan memenangi kepercayaan konsumen. Ingat: kepercayaan dapat menciptakan ikatan yang lebih kuat daripada penjualan biasa. (Foto: tempo.co) ***
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
