Saya membaca Majalah Tempo edisi 13 Agustus 2017 dengan gundah. Ada berita yang dilansir di dalamnya bertajuk Iklan Rokok dalam Penyiaran. Di situ dijelaskan bahwa ada dua kubu yang memiliki pandangan yang berbeda sama sekali. Kubu pertama adalah para pakar yang terdiri dari Ade Armando, Paulus Widiyanto, Amir Effendi Siregar dan Parni Hadi. Mereka membuat draf RUU Penyiaran yang melarang iklan rokok sama sekali.
Tetapi, kubu kedua, menginginkan iklan rokok tetap boleh disiarkan, dengan pembatasan. Kubu ini terdiri dari Ishadi S.K., Sukarno Abdulrachman, dan Sasa Djuarsa. Alasannya? “Pabriknya kan tidak dilarang,... Masak, iklannya dilarang?” Begitulah jalan pikir mereka yang mendukung iklan rokok untuk terus disiarkan di Indonesia.
Apakah memang pernyataan itu bisa dibela? Tampaknya tidak sama sekali. Mengapa? Karena ada setidaknya dua produk yang walaupun pabriknya tidak dilarang, namun iklannya dilarang. Yaitu, susu formula untuk bayi dan minuman keras. Indonesia punya banyak pabrik susu formula, dan punya beberapa pabrik minuman beralkohol. Tapi kedua produk ini tak memiliki hak untuk mengiklankan produknya sama sekali, menurut regulasi yang diberlakukan di negara ini.
Lalu, apa yang membedakan antara rokok, susu formula untuk bayi dan minuman keras? Apakah kedua yang saya sebut belakangan ini lebih berbahaya dibandingkan rokok sehingga dilarang untuk diiklankan, walaupun tidak dilarang untuk memproduksi maupun—secara terbatas—mengkonsumsinya? Saya bisa menemukan berbagai artikel mengenai risiko kesehatan yang ditimbulkan konsumsi susu formula pada bayi, juga risiko kesehatan yang ditimbulkan oleh konsumsi minuman beralkohol, tapi saya tak bisa menemukan berapa jumlah masalah kesehatan hingga kematian yang disebabkan oleh keduanya.
Sementara, angka kematian akibat rokok sesungguhnya jelas. Kita bisa mengacu pada data dari Tobacco Atlas maupun yang diproduksi oleh Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. Keduanya mengutip angka di atas 200.000 kematian per tahun. Angka yang pasti tidak mungkin dicapai oleh kombinasi kedua produk yang sudah dilarang iklannya sejak lama itu. Dan, kita hampir-hampir tidak mendengar protes soal larangan itu, termasuk dari Senayan.
Pernahkah kita membayangkan untuk mengiklankan narkoba? Tidak masuk akal untuk mengiklankan itu, lantaran kita ada dalam kondisi darurat narkoba. Begitu yang kita dengar dari Presiden, kepala BNN, hingga banyak tokoh masyarakat di tingkat akar rumput. Berapa kematian akibat narkoba sehingga disebut darurat? ‘Cuma’ 50 kematian per hari, seperti yang dinyatakan oleh BNN. Itu setara dengan kematian sedikit di atas 18.000 orang per tahun.
Jadi, kalau kita bersetuju pada Ishadi dkk, maka itu berarti kita setuju untuk terus mengiklankan barang yang membunuh jauh lebih banyak orang Indonesia daripada narkoba, tetapi—‘entah mengapa’—masih juga dianggap sebagai produk yang legal itu.
Argumentasi Ishadi dkk juga sangat ‘kurang piknik’. Mustahil orang dalam posisi seperti mereka belum pernah ke luar negeri dan/atau tidak tahu bahwa di 140 negara iklan rokok tak boleh disiarkan sama sekali. Apakah negara-negara yang melarang penyiaran iklan—juga promosi dan pemberian sponsor—tidak memiliki pabrik rokok? Banyak di antara negara-negara itu yang punya pabrik rokok, bahkan memiliki produksi rokok di atas Indonesia, tetapi mereka tetap melarang iklan rokok.
Mengapa begitu? Karena semua negara itu tahu persis bahwa iklan rokok adalah gerbang konsumsi rokok, sementara mereka ingin konsumsi rokok ditekan. Mereka tahu, bahwa rokok itu menyebabkan kecanduan, sehingga mereka yang tidak pernah melihat iklannya namun mencoba-coba rokok pun bisa terkena candunya dan sulit lepas.
Kalau candu diiklankan, apakah tujuan menekan konsumsi rokok itu akan berhasil? Mustahil. Rokok mungkin masih akan dinyatakan sebagai produk legal hingga beberapa dekade ke depan, tapi tak ada bangsa waras yang ingin rakyatnya kecanduan dan harus menanggung biaya yang sangat besar gegera rokok. Karena itulah iklan rokok dilarang, dan harganya terus dinaikkan.
Jadi, saya sudah tunjukkan bahwa ada dua hal yang setidaknya membuat alasan—tepatnya dalih—yang diajukan oleh Ishadi dkk itu tidak bisa diterima. Pertama karena ada produk lain yang juga boleh diproduksi di Indonesia dan iklannya dilarang, walaupun jelas tidak lebih berbahaya daripada rokok. Kedua, negara-negara lain, termasuk yang memiliki produksi rokok jauh lebih besar dibandingkan Indonesia juga telah melarang iklan rokok.
Lalu, apa yang kira-kira membuat Ishadi dkk ngotot membolehkan iklan rokok? Entahlah. Namun banyak pihak yang menyatakan kepada saya bahwa industri pertelevisian ketakutan kehilangan sejumlah besar pemasukan bila iklan rokok dilarang. Tahun 2016 belanja iklan di televisi dan media cetak mencapai hampir Rp135 triliun, dengan 77% di antaranya adalah untuk iklan televisi. Itu data dari Nielsen Advertising Information Services. Iklan televisi jelas kuenya lebih dari Rp100 triliun, dan iklan rokok adalah pendapatan terbesar kedua setelah iklan politik.
Relakah televisi swasta kehilangan pendapatan kedua terbesarnya? Tampaknya tidak, dan itu yang boleh jadi menjadi pertimbangan (utama?) Ishadi, yang juga merupakan seorang komisaris di Trans 7. Kalau kemudian hal ini dipikirkan lebih jauh, maka ada lagi masalah di sini. Jelas, ada potensi benturan kepentingan di situ, yaitu bahwa seorang yang menginginkan lembaganya terus mendapatkan kue belanja iklan kemudian ikut mengambil keputusan dalam RUU Penyiaran. Kita tak tahu apakah pendirian Ishadi itu datang dari posisinya sebagai pakar atau sebagai komisaris.
Banyak di antara komisaris dan direksi di negeri ini yang berpendirian bahwa tugas fidusiarinya adalah memberikan keuntungan setinggi-tingginya kepada pemilik modal. Memang ini adalah salah satu moda berpikir yang banyak dianut, walaupun secara teoretis sudah digugat sejak lama. Shareholder Theory—yang menjadi dasar pemikiran keuntungan setinggi-tingginya itu—sudah digusur oleh Stakeholder Theory, yang berpendirian bahwa pertanggungjawaban perusahaan itu adalah kepada seluruh pemangku kepentingannya, bukan sekadar kepada pemilik modal.
Seandainya saja Ishadi, sebagai komisaris, memahami bahwa dia itu bertanggung jawab kepada seluruh pemangku kepentingan, maka mustahil dia akan berpikir bahwa mengiklankan produk berbahaya seperti rokok itu tak masalah. Kalau Ishadi memahami konsep tanggung jawab sosial perusahaan dengan komprehensif—yang seharusnya demikian, karena dia adalah seorang komisaris—yang menuntut perusahaan bertanggung jawab atas seluruh dampak yang ditimbulkan oleh keputusan dan operasinya, maka dia akan terlebih dahulu mempelajari apa saja dampak iklan rokok terhadap publik, dan pasti akan mengambil pendirian yang berbeda.
Dari sudut pandang Stakeholder Theory dan tanggung jawab sosial perusahaan, Indonesia sudah ada di jalan yang benar dengan melarang iklan susu formula untuk bayi dan minuman beralkohol. Apalagi ditimbang dengan prinsip kehati-hatian. Jadi, akan sangat aneh bila negeri ini kemudian malah tetap membolehkan produk seberbahaya rokok untuk terus diiklankan. Semoga mereka yang membahas RUU Penyiaran bisa mendapatkan secercah kebijaksanaan.
Ikuti tulisan menarik Jalal lainnya di sini.
