Banyak orang mengungkapkan kesedihan begitu mendengar kabar bahwa dua gerai toko buku Aksara ditutup. Gerai Aksara di Cilandak Townsquare dan Pacific Place, Jakarta, ditutup, dan hanya gerai di Kemang yang dipertahankan. Situs CNNIndonesia mengutip salah satu respon di media sosial: “Saya tidak akan tinggal di Indonesia dalam tiga tahun ke depan. Tetapi, saya ngeri membayangkan bahwa tidak ada lagi toko buku nyata (seperti Aksara) ketika saya kembali nanti. Jadi, tolong, tetaplah berada di sana.”
Tidak banyak toko buku di negeri ini—toko buku yang menggelar beraneka ragam buah pikir dan imajinasi manusia. Sebagian kecil toko buku yang masih bertahan, seperti Gramedia, memiliki ikatan bisnis dengan usaha penerbitan. Tanpa ikatan bisnis semacam ini, barangkali jaringan toko Gramedia akan sukar bertahan, seperti halnya dialami Aksara.
Orang-orang yang ‘nekat’ membuka toko buku pada umumnya lebih dilandasi oleh semangat menggebu-gebu yang di masa sekarang barangkali terlihat ‘aneh’: sudah tahu mengembangkan toko buku agar hidup sehat dan bahkan berkembang itu sukar, eh tetap saja mereka nyemplung ke dalamnya. Semangat perjuangan kebudayaan mereka memang layak diacungi jempol, tapi di negeri ini pengorbanannya tidak kalah besar.
Orang-orang Aksar sudah berjuang selama 17 tahun membesarkan gerai toko buku ini, tapi ternyata sebagai entitas bisnis, toko buku kalah moncer dibandingkan dengan gerai kopi dan bakso. Orang dengan mudah mengeluarkan 50-75 ribu untuk minum secangkir kopi dan sepotong kudapan di sebuah kedai merek global, tapi terlihat berat hati untuk sebuah judul buku dengan harga yang sama.
Sebagai entitas bisnis, akhirnya toko buku memang sedikit banyak harus mengikuti kaidah-kaidah bisnis agar bertahan hidup dan bahkan mampu berkembang. Kalaupun sangat banyak orang yang bersemangat agar toko buku mampu bertahan hidup, itu harus diwujudkan dengan membeli lebih banyak buku dan lebih sering. Lagi-lagi, ini lebih mudah dikatakan. Aksara tentu saja sudah berusaha keras menarik orang untuk datang ke gerai mereka, tapi apakah transaksi bisnis selalu terjadi dan apakah mendorong lancar arus kas mereka? Penutupan dua gerai itu menjadi jawabannya.
Meskipun tidak sebanding, tapi boleh juga kita menengok kecenderungan yang berlangsung di AS. Di negeri ini, beberapa tahun yang lalu, banyak toko buku yang gulung tikar seiring dengan kecenderungan orang untuk membaca buku digital atau e-book. Tapi kini toko buku mulai tumbuh lagi. American Bookselleres Association (ABA) menyebutkan bahwa pada tahun 2017 terdapat 1.757 perusahaan yang menjalankan 2.321 gerai toko buku, sebuah peningkatan bila dibandingkan dengan data tahun 2009—1.401 perusahaan menjalankan 1.651 gerai toko buku. Yang survei ABA ini adalah toko buku independen—yang tidak punya kaitan bisnis dengan usaha penerbitan.
Setelah mengenal e-book beberapa lama, banyak orang berpaling kembali kepada buku cetak. Meskipun membeli buku bisa secara online, mereka tetap ingin menikmati pengalaman mencari dan membeli buku di gerai. Inilah yang mendorong amazon.com untuk membuka jaringan toko bukunya dan menyediakan pengalaman berburu buku yang menyenangkan.
Apa yang membuat toko buku independen ini tumbuh kembali? Ryan Raffaelli, asisten profesor di Harvard Business School, yang memelajari bagaimana organisasi dan industri menghadapi perubahan teknologi menemukan-kembali diri mereka, melakukan kajian terhadap puluhan toko buku di 13 negara bagian AS. Ia menemukan unsur 3C berada di balik kebangkitan kembali toko buku independen.
Tiga C itu ialah community, curation, dan convening. Community: pemilik toko buku independen mendorong semangat lokalitas agar konsumen pembaca buku lebih sering berbelanja ke toko buku setempat ketimbang ke toko buku besar seperti Amazon dan Borders. Dengan begitu, mereka menghidupkan ‘tetangga dekat’ mereka.
Curation: toko buku memusatkan perhatian pada menyediakan pengalaman yang lebih personal kepada pengunjung. Alih-alih menawarkan buku bestseller, toko buku membangun relasi dengan pelanggan dengan cara menemukan buku-buku yang dibutuhkan pelanggan—penulis yang mungkin belum terkenal, topik-topik yang tidak terduga.
Convening: pemilik juga mempromosikan gerai mereka sebagai ‘pusat intelektual’ bagi pelanggan, misalnya saja dengan menggelar acara ceramah umum, penandatanganan buku, berbagi pengalaman membaca, pembacaan cerita anak-anak, dan bahkan pesta ulang tahun. Acara-acara ini menjadi daya tarik konsumen untuk mengunjungi toko buku.
Temuan Raffaelli itu mungkin juga sudah pernah dicoba oleh pengelola Aksara. Adakah cara lain yang dapat ditempuh agar toko buku mampu bertahan? **
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
