Mula-mula saya tidak begitu menaruh perhatian terhadap iklan-iklan display di suratkabar, majalah, maupun iklan televisi. Namun kemudian saya tergoda untuk mengamati keserupaan di antara iklan-iklan itu dalam hal kata-kata yang digunakan di dalamnya. Termasuk iklan-iklan produk makanan dan busana yang semakin meriah di bulan Ramadhan ini.
Terdapat kecenderungan bahwa iklan-iklan ini mencatumkan kata ‘mulai dari’ dan kata ‘hingga’. Yang menarik, keduanya dipakai dalam konteks yang berbeda. ‘Mulai dari’ digunakan untuk menunjuk harga/tarif/biaya terkecil yang mesti dibayar oleh konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Misalnya, mulai dari Rp 10 ribu, mulai dari Rp 99 ribu, mulai dari Rp 20 ribu. Sedangkan kata ‘hingga’ dipakai untuk menunjukkan bonus/diskon/manfaat terbesar yang dijanjikan kepada pelanggan.
Pilihan pemakaian kedua kata tersebut, dalam hemat saya, sepenuhnya disadari dan dirancang oleh produsen barang, penyedia jasa, maupun perencana dan pemasang iklannya. Kedua kata tersebut dipadukan dalam satu kemasan iklan untuk mempersuasi audiens pembaca koran/majalah, penonton televisi, maupun pengunjung website sehingga mereka memiliki persepsi bahwa dengan hanya mengeluarkan sedikit uang, Anda akan memperoleh bonus besar.
Konsumen yang tidak jeli akan mudah dan cepat terpengaruh untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Mungkin saja ia tidak akan mencerna secara cermat terlebih dahulu kata-kata yang digunakan, yakni ‘mulai dari’ maupun ‘hingga’. Saat membaca iklan tersebut, pikiran pembaca akan segera merespons, “Wow, dengan Rp 5 ribu mendapat bonus Rp 100 ribu.”
Faktanya, sebagai konsumen, Anda tidak akan memperoleh bonus terbesar (Rp 100 ribu) hanya dengan mengeluarkan uang terkecil (Rp 5 ribu). Kenyataannya (lagi), konsumen akan memperoleh ‘bonus’ yang sepadan dengan pengeluarannya. Jika ingin memperoleh bonus terbesar, konsumen harus mau berbelanja dalam jumlah yang sepadan—bukan yang terkecil.
Jadi, dengan menggunakan kata-kata yang dipilih secara cermat, yaitu kata ‘mulai dari’ untuk uang yang harus dibelanjakan konsumen dan kata ‘hingga’ untuk manfaat yang disediakan oleh produsen, penyedia barang/jasa ini telah bermain persepsi—mempermainkan persepsi konsumen. Produsen, tentu saja, tidak begitu suka memasang iklan yang berbunyi: “belanja hingga Rp 200 ribu, dapatkan bonus mulai dari Rp 10 ribu.” Ia akan lebih memilih: “belanja mulai dari Rp 10 ribu, dapatkan bonus hingga Rp 200 ribu.”
Di bisnis properti dan otomotif, teks iklan 'uang muka Rp 20 juta' dan 'cicilan Rp 2 juta per bulan' yang dicantumkan secara berdekatan sudah jadi kelaziman. Konsumen yang tidak cermat akan mudah tergoda oleh iklan ini karena mengesankan murah--tapi, mana mungkin? Andaikan ia tahu bahwa kedua frasa itu tidak ada hubungannya satu sama lain, dan kenyataannya memang tidak berkaitan. 'Uang muka Rp 20 juta' tentu disertai dengan cicilan yang besar, sedangkan 'cicilan Rp 2 juta per bulan' terkait uang muka yang besar. Keduanya merupakan skema kredit yang berbeda dan saling tidak berhubungan.
Bermain persepsi telah menjadi bagian dari kepiawaian sementara orang dalam memengaruhi orang lain. Itu terjadi di banyak lapangan kehidupan, terutama politik dan bisnis. Bila tidak cermat memahaminya, kita akan mudah terkecoh. (sumber ilustrasi: publishyourarticles.net) ***
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
